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韦德1946网址近来盯上彩妆市场的时尚品牌可不止爱马仕一个,彩妆并不是Gucci的重点发展领域

时间:2019-12-29 03:24

提起Gucci时,人们总会想到它贵气、奢华、复古、绚丽……同时还略带浮夸风格的服装、包包或是香水。

降维打法。

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文|晓晓

首发:刀姐doris

图源:Gucci中国官网

日前,爱马仕集团CEO Axel Dumas发布了对美妆业务的未来战略规划,并强调美妆产品线将是集团的一项长期计划。按照预期,爱马仕将在2020年正式推出首个美妆系列。就在前不久,Gucci也展示了其全面进军美妆市场的决心,计划推出全新的美妆产品线,5月4日起,首个唇膏系列已正式在全球发售。

事情是这样的,那个花钱都不见得能买到包的顶级大牌爱马仕最近放出了一记实锤:“我们2020年出彩妆,之后护肤也跟上呢。”

但说起她的彩妆线,许多人总是有些困惑:Gucci的彩妆?存在吗?长什么样来着?

奢侈品推美妆产品线并不是件新鲜事,前有CHANEL、Diro等在美妆市场大放异彩,而作为美妆品类之一,香水也几乎是每个奢侈品牌的标配。但值得探讨的是,从过去到现在,奢侈品牌拓展美妆线也遵循一定的规律。

Tom Ford一直被称为彩妆界的爱马仕。可这一回,真·彩妆界爱马仕本尊登场了……于是三群人的肾上腺素飙升了一下:时尚界、美妆界和女人。

Gucci的彩妆确实存在,早在2014年,Gucci就和宝洁合作推出过近200款唇部、面部及眼部产品。

主营业务受困,寻求增量

近来盯上彩妆市场的时尚品牌可不止爱马仕一个:快时尚巨头Zara的首个唇膏系列已开售;贝嫂也官宣将在年内推出个人美妆品牌Victoria Beckham Beauty……竞争这么激烈,爱马仕等大牌跨界美妆,到底能在这个千亿市场里抢得多少蛋糕?

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据悉,爱马仕为美妆业务的推出筹备已久,该产品线将由法国和意大利的第三方供应商生产。为避免利益冲突,爱马仕CEO Axel Dumas已从欧莱雅集团董事会退出。

大牌做美妆,其实已经有一整个世纪。今天手涂Chanel指甲油、嘴抹YSL口红、脸擦Dior粉底液的你,可知道这背后藏着多少恩怨情仇?

不过当时,彩妆并不是Gucci的重点发展领域,因此这次的系列也属于小打小闹的范畴,没有重点推广,后续也没有将这条线深耕下去。

从产品推出顺序来看,爱马仕会先推出彩妆,而后是个护产品,同时还将巩固现有的香水产品线。2018财年,香水为爱马仕贡献了5%的销售额——销售额同比增长8.4%至3.12亿欧元(约合24.4亿人民币)。

为了探案,本文分成四趴:

且随着宝洁在2016年出售了美妆业务,这一合作也就终止了。2016年,科蒂从宝洁手中接过Gucci香水和美容产品的授权。

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1、贵圈真乱:大牌美妆的恩怨情仇

就在5月2日,GUCCI宣布正式推出口红产品。该系列与科蒂集团合作生产,共有58种颜色,分为哑光质地RougeàLèvresSatin、光泽质地RougeàLèvresVoile和唇膏BaumeàLèvres。口红色彩和包装的选择与设计则由品牌创意总监Alessandro Michele主导。

▍爱马仕香水新品

2、美妆黑马:YSL和TF不按套路出牌

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对于此时推出美妆产品线,爱马仕方面表示“集团正寻求均匀的内在增长”。事实上,近两年包括Prada 、CHANEL、Gucci在内90%的奢侈品牌宣布停止使用动物皮草,这让皮具、手袋业务占据集团总营收近一半的爱马仕陷入围困。

3、 预测未来:大牌跨界美妆的挑战

图源:Gucci彩妆广告

据时尚头条网数据,2017年爱马仕首次被Gucci反超,年销售额比后者少了7亿欧元,2018年该距离被拉大到20亿欧元。今年第一季度,增产后的爱马仕销售额虽然同比大涨16%至16.1亿欧元,录得近四年来的最大增幅,但仍落后于同期LVMH时装部门的20%以及Gucci 24.6%的增速。

4、 全民美妆:女性和美妆经济

5月4日,该系列口红在北美官网正式开售。接下来GUCCI可能还会陆续释出眼部和面部的彩妆产品。

主营业务受到压力,是爱马仕全面进军美妆业务,寻求新增量的一大关键因素。

下面请收起小桌板,和我一起起飞~

Gucci这次正式推出全新美妆系列,除了想抓住化妆品行业发展红利、寻求业绩新增长点外,美妆作为品牌贴近年轻人的突破点之一,自然是“水到渠成”的事情。

因相同原因拓展美妆领域的后入局者还有Burberry和Gucci。2010年9月,Burberry推出首个彩妆系列。在这前一年,其财报数据显示,2009上半财年集团利润下滑近24%,营业收入下滑5%。

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目前,全球高端美妆市场的需求还在持续高涨,前不久的3月,法国奢侈品巨头爱马仕也于宣布了将进军美妆领域,计划在2020年正式推出其首个美妆系列。

此外,在这次高调宣布推出全新美妆系列之前,Gucci早在2014年就推出过彩妆线,但近两年几乎未发布新品,从而被Christian Louboutin、TOM FORD等品牌全面赶超。据财富品质整理数据,自2012年起,Gucci年销售额增速急速下滑,2013首次出现负增长。正是在这一节点,Gucci于2014年推出了首个彩妆产品线。

贵圈真乱

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2015-2017年Gucci进入发展快车道,2018年冲进80亿欧元俱乐部。开云集团不久前发布的2019财年第一季度财报显示,Gucci该季度的销售额同比增长24.6%至23.26亿欧元,相对于前两年的爆发式增长,已相对放缓,逐渐步入“常态化”阶段。分析师称Gucci在这一关键节点推出全新口红系列,有助于品牌进一步巩固自身在全球奢侈品行业中的领先地位。

大牌美妆的恩怨情仇

奢侈品大牌为什么都开始开拓美妆线了?

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你是否也跟我一样好奇过,YSL、Chanel、Givenchy这些设计师辛辛苦苦创下的公司,最后谁继承了呢?

推出美妆线的背后,是这些大牌们的焦虑。其他奢侈品牌的彩妆线都做得有声有色赚得盆满钵满,同为奢侈品届的大佬自然坐不住,进军彩妆势在必行!

韦德1946网址 ,▍数据来源:财富品质研究院根据Gucci公开财报整理

其实,一个品牌成功并不是只关设计师个人的事,还有合伙人、投资人。

爱马仕首席执行官Axel Dumas早前在接受媒体采访时曾透露,在行业竞争愈发激烈的当下,品牌非常有必要全面布局化妆品、香水和个人护理市场,以提升品牌自身竞争力。

虽然,得益于全球美妆行业的增长,以及消费升级趋势带动了高端美妆产品的增长,但奢侈品牌发力美妆业务的节点,还与其主营业务的发展密切相关。另外,从香水、彩妆到护肤,从补充品到完整的产品线,奢侈品牌伸向美妆领域的触角越来越深。

设计师凭借自己的才华打下江山,但如果经营不善,品牌随时就会被并购,卖身大型集团,借助集团专业的管理谋求发展。

如今的美妆市场,巨头与新玩家并存。前有早已进入美妆市场的大牌,后有各类小众、美妆博主的自创品牌,Gucci和爱马仕需要面对的是美妆市场拥挤不堪的“竞争对手”们。

从香水到彩妆,品类下沉

此处可以脑补电视剧《都挺好》里,蒙太太夺权的策略之一,就是打算从外部引进职业经理人接手管理众诚。

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两年前,香水还是奢侈品牌们在美妆领域里火拼的主场。2016年,除了爱马仕、Diro等香水届的老玩家大推新品;诸如Loewe、Christian Louboutin等更为小众的品牌也先后发布了它们的最新香水;而其中最具标志性意义的是,时隔70年后Louis Vuitton突然推出新品,宣布重回香水市场。

比如Givenchy1988年转让给了LVMH集团,Yves Saint Laurent1999年卖给了Gucci集团。

图源:百度图片

当时,Louis Vuitton耗资数亿美元收购法国格拉斯的香水生产商Les Fontaines Parfumées,并邀请“香水鼻子”Jacques Cavallier Belletrud掌舵。路透社分析称,在Louis Vuitton主营业务接连3年受挫的情况下,以香水作为应对之策合理且及时。2016年上半年,LVMH集团时装与皮具利润同比下滑1.8%,而香水和化妆品的利润则上涨了9.2%。

有家族继承的,也分成两种,如果子孙后代争气,就还能至今保持家族的大股东地位,比如Prada和爱马仕。

奢侈品大牌纷纷做起了彩妆的声音,对于热爱时尚和美的消费者们来说,也是一个小小的福音。

显然,千元左右的香水,对比动辄上万的手袋大大降低了消费者接触奢侈品牌的门槛,它成为品牌拉新,吸引年轻消费者的一种手段。而香水之后,以口红为主角的彩妆品类,正开始担任这一角色。它比香水的价格更低,购买频率更高。

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随便动辄上万的奢侈品不是人人都能企及的高度,但美妆品类相对单价低廉是大众能日常消费的水平。买不起爱马仕或者gucci的包,但拥有这些大牌的口红还是比较轻松的。

据悉,Gucci新唇膏系列由Gucci和他们的美妆和香水业务授权经营商科蒂合作推出,目前在美国的单支售价约为255元。有业内人士预计,Gucci新唇膏系列产品第一年有望产生超过1亿美元的销售额,这意味着Gucci整体的香水和美妆业务将很快突破10亿美元大关。

但如果后代不善经营,不出三代就会难逃被出售的命运,比如Gucci,现已被开云集团收购。

虽说Gucci和爱马仕野心不小,但Gucci的口红刚刚开售,爱马仕的彩妆系列也要等到明年才正式上线,它们究竟能否从早早入局的其他品牌手中抢过一部分市场,这还是一个需要时间来验证的问题,毕竟不是所有奢侈品大牌出彩妆都会被追捧。

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商场如战场,集团与集团之间也明争暗斗。

那么那些已经做成功的大牌彩妆们,又是如何成为现在业内的“大佬”的呢?今天就来探讨一下几个成功的牌子做对了哪些事情。彰显调性的品牌包装:质感很重要

▍Gucci全新唇膏系列

这背后的恩怨情仇堪比《都挺好》里的集团利益斗争、分分合合堪比《绯闻女孩》里的排列组合……

代表:TOM FORD、CHANEL

此外,近年来业绩持续低迷的Burberry也决心重拾美妆业务,将于今年从Coty集团手中收回彩妆业务的经营权。而将于2020年正式推出彩妆线的爱马仕称,成为美妆领域的全球性公司,也是他们的目标之一。

限于篇幅,我们今天只讲集团与品牌之间涉及到彩妆业务的爱恨情仇。

品牌包装包含了外在的包装盒内涵的包装。

正如爱马仕集团所提出的,从香水、彩妆再到护肤。这几乎是所有奢侈品牌推美妆的标准公式。CHANEL可称得上是这些后来者的榜样,2018年9月,CHANEL已经推出了首个男士彩妆系列。根据CHANEL首份公开财报,在美妆业务的强劲推动下,品牌2017财年总销售额同比大涨11%至96.2亿美元约合665亿人民币。

这就不得不说说顶级大牌和5大美妆巨头(欧莱雅集团、雅诗兰黛集团、LVMH美妆部门、Chanel美妆、科蒂集团)之间的微妙关系。

鉴于奢侈品的“贵气”,我们自然对于大牌彩妆的包装饱含期待,不仅要看上去很贵还要摸上去也很贵的质感。TF算是把包装玩到认知与认可度到极致的大牌彩妆了,配色上极简,光是黑金和白金的配色就已经足够戳心。

丰富分销渠道

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事实上,奢侈品牌的香水产品最初大多在其零售商店中售卖,作为服装及箱包配角或赠品。随着品牌对美妆业务的深入,香水及美妆产品开始依靠分销渠道,为品牌业绩作出不可小觑的贡献。据悉,LVMH集团的美妆和香氛业务大约占集团总营收的13.5%。

各大奢侈品牌美妆业务线所属集团一览

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如今,几乎所有叫得上名字的奢侈品牌都拥有同名香水,它们大部分是与专业香料香精公司合作,例如科蒂、芬美意、奇华顿。并通过与欧莱雅、科蒂这样的专业美容公司授权合作,进行分销。譬如,Gucci、Burberry的香水美妆业务由科蒂运营,阿玛尼、YSL美妆则归属欧莱雅集团。

时尚品牌跨界美妆,要让消费者相信服饰包袋的专家也是护肤彩妆的好手,这背后所需要克服的难题不少。

TF GIRLS系列以与TOM本人最为重要的“女朋友”名字命名,像是海瑟薇、石头姐等等,让每一支口红都有了独特的色彩,这种故事性所赋予的价值感也让单纯的口红变得不一样起来。

事实上,长久以来,奢侈品牌为了维护自身品牌形象,其主营产品在销售渠道上保持着一定的稀缺性,多以线下直营门店和品牌官网为主。但正如美妆产品于奢侈品牌而言并不止是商品,更是一种营销策略,降低了品牌触达消费者的门槛。充分利用分销渠道,则将这种营销效果最大化。

所以,为了降低风险,很多奢侈品牌决定和著名的化妆品集团(欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁、科蒂)合作,依靠他们成熟的研发、供应链和渠道能力。

一个有底蕴的彩妆品牌,让消费者更愿意为它的“内涵”买单!虽然大牌效应,仍要讲究“产品为王”

倚赖于分销,奢侈品牌的美妆产品将不局限于品牌固定的直营渠道,得以以各种形式出现在百货柜台、购物中心、丝芙兰甚至天猫商城。正是得益于欧莱雅的成功运作,阿玛尼、YSL美妆在中国市场成功跻身10亿元俱乐部。

逛商场和机场免税店,我常常发现YSL和阿玛尼的店铺往往紧挨一起,原来他们都隶属于欧莱雅集团,据说欧莱雅接下来还要和Valentino一起上美妆。

代表:ARMANI、 DIOR

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而Tom Ford则会和Bobbi Brown、祖玛珑等品牌店铺一起出现,也是因为他们都属于雅诗兰黛集团。

外包装精美有质感也只是让我们更有兴趣去了解你,能支持到让我们愿意为大牌彩妆买单的那一刻,产品才是最重要的!对于大牌彩妆我们并不要求你多特立独行,只希望做经典款如那些大牌包款一样能历久弥新永不过时。

▍阿玛尼美妆单品牌店

而Dior呢,则和LVMH集团有着错综复杂的关系。1947年,授权科蒂集团推出香水,1987 年 Dior 香水业务被整合到了 LVMH集团。

经典并不意味着守旧,而是对于产品本身最大的考验,划时代的大众包容度如何做到需要这些奢侈品大牌去思考。大众对于彩妆的口味是越来越刁,新兴的小众品牌也越来越多,大牌除了品牌效应外,只有靠品质打造的口碑才能让品牌走到最后。

爱马仕CEO Axel Dumas此前接受法国媒体采访时表示,“从长远看,实现三大美妆品类齐头并进将极大地丰富我们的分销渠道。”目前,香水和手表是爱马仕为数不多的通过直营零售渠道以外的渠道进行销售的品类。Axel Dumas透露,“鉴于中国市场的复杂性”,集团或将在今年秋天考虑与中国本地运营商合作。

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虽然,通过代工和分销化妆品,奢侈品牌将通过更小的投入实现更大的品牌价值,但亦有奢侈品牌在美妆战场折戟沉沙(详见《Burberry美妆与纪梵希、阿玛尼为何同人不同命?》)。头顶光环,奢侈品牌美妆线仍然需要通过产品及营销创新的持续投入,才能获得越来越挑剔的市场的认可。

本来Dior集团全资持有Dior时装公司,并持有全球最大奢侈品集团LVMH 42.4%的股份。结果2017年,LVMH集团收购Dior时装公司……有种儿子变爸爸的感觉。

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为了不输美妆竞争力,LVMH集团还收购了美妆孵化器Kendo。这个Kendo可不得了,又是和Rihanna合作做了爆火的美妆品牌Fenty Beauty、又孵化了Marc Jacobs的美妆线和知名纹身美妆师品牌Kat Von D。

其中阿玛尼和Dior算是大牌彩妆中爆款口碑都属于上乘的,彩妆小白都能脱口而出阿玛尼红管405和迪奥烈焰蓝金999,产品质量会说话,后期花人力物力大肆宣传,都不如群众的自来水更能让大牌彩妆真正走进我们心里。酒香也怕巷子深:营销推广少不了

而奢侈品做美妆的鼻祖Chanel最牛逼,完全的品牌单干,肥水不流外人田。

代表:CHANEL、 YSL

香奈儿本人是一个不涂口红不出门星人,她有一句名言叫做“If you're sad, add more lipstick and attack”(没有什么难过是一支口红不能解决的)。1924年,Chanel就推出了第一个化妆品系列。

“酒香不怕巷子深”这句话放到彩妆品牌上有点不适用,适量的曝光宣传让大众更能了解产品信息扩大品牌的国民认知度。就比如GUCCI之前的彩妆,其实产品不一定差,但对于不在美妆圈的人可能就不清楚原来GUCCI也有彩妆,宣传度低全靠自来水也不可!

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相比之下CHANEL、 YSL在宣传上可以说是很会搞事情了。首先是代言人方面,要选择和产品气质相符的代言人,比如优雅独立的CHANEL彩妆代言人就选了大表姐刘雯、刘诗诗等;年轻态的YSL的彩妆大使黄子韬,我们都能从中找到品牌与艺人之间的契合共通点,这样一来也能加强我们对品牌的理解。

Chanel至今都由威泰默(Wertheimer)家族私人控股,并不上市,闷声发大财,十分神秘。不过,威泰默家族和香奈儿并无亲属关系,而是香奈儿最早的投资合伙人。

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Chanel为何有能力可以单干美妆至今呢?中间有一段曲折的八卦。

线下快闪店也是大众近距离感知大牌彩妆理念的方式,CHANEL游戏厅、YSL HOTEL都是话题度高很成功的案例。参加过这么多线下活动,CHANEL和YSL总是最让人惊喜意外的品牌,大玩创意的同时不脱离彩妆产品本身,实在了不起!

香奈儿当初要在巴黎老佛爷百货卖自制Chanel 5号香水,结果供不应求。在老佛爷百货老板的撮合下,认识了犹太大财阀威泰默(Pierre Wertheimer),他不仅有钱,还有工厂,于是共同成立了Chanel香水公司。

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当初,她不想威泰默干涉她的时装线,也没料想到香水会这么好卖,所以忍让了只占10%的香水股份。连介绍他们认识的老佛爷百货老板都占有20%的香水股份,剩下70%的大头全都属于威泰默家族……

除了形式的改变,传统奢侈品行业的内容正在被潮流文化颠覆,一个残酷的现实是,谁能率先拥抱当下的主流消费群体,谁就能获得暂时的胜利。这一点尤其适用于中国消费群体。

但是香奈儿失算了,之后半生都和威泰默家族相爱相杀。

Chanel 5号香水一炮而红,红到今天还在红,据说是世界上销售最好的香水,香奈儿肠子都要悔青了,公司挂着她的名字,她却只有10%的营收……

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她想要更多利润,但威泰默家族一步也不让,还重组公司挤掉香奈儿的总裁位置。中间他们各种撕逼,包括利用纳粹对犹太人的压迫政策撕逼。

二战结束后,70岁的香奈儿想要东山再起。威泰默答应继续做香奈儿背后的大佬,并承担她余生所有的开支,相当于承包了香奈儿所有花呗账单,但因此取得了香奈儿名下的时装所有权。

等到1971年,香奈儿去世,威泰默家族获得其香水的特许使用权,全盘接管了Chanel品牌。威泰默家族也是十分争气了,之后在人才选拔上选对了“老佛爷”来盘活Chanel。

据咨询公司Telsey Advisory Group的奢侈品分析师称,其实香水和化妆品一直是Chanel最挣钱的业务,占公司营收的55%左右。

看起来时尚跨界美妆,怎么都是稳赢,但仍然也有很多惨案。

比如Burberry美妆,已经几次改姓换爸爸了。

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Burberry在2010年和国际香水集团Interparfums开展合作推出美妆业务,又在2013年把美妆收回了。不过自营后,Burberry美妆每年收入少一大半……

看着美容自营不好赚,2017年Burberry又向Coty科蒂集团出售代理权。最近听闻2019年Burberry可能又要把美妆业务收回来自己干了。

Gucci的美妆也几经挫折,现在没有货卖了,倒是开了一个ins账号,养精蓄锐,圈了一波粉。

因为Gucci曾在2014年授权宝洁集团,与彩妆师Pat McGrath一起推出超级美貌的全套彩妆产品,请摩纳哥公主夏洛特·卡西拉吉拍摄广告大片。

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市场呼声挺高的,结果2015年科蒂集团并购宝洁集团的部分业务,其中就有Gucci的美妆。之后消费品集团业务整合阶段,就暂时关闭了Gucci美妆业务,据说要到2019年中期可能才会重新上线。

Gucci表示“我能怎么办呢,我也很无奈啊”。

最最默默无闻的是Prada,早在2000年推出了护肤系列产品,但现在你听说过吗?我没有。

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美妆黑马

YSL和TF不按套路出牌

相比Chanel和Dior早已占据市场的老大哥,有两个“年轻”的奢侈品牌,玩美妆玩得风生水起:YSL和Tom Ford。

他们是怎么放下自己奢侈品的偶像包袱,和年轻人玩在一起的呢?

首先是这两个品牌创始人的基因本身就很……出格。

首先说说YSL,伊夫·圣·罗兰其实涉足美妆很早,他在1962年自立门户,两年后就推出一款以他名字缩写Y为命名的香水。

YSL大叔以前就是出了名的我行我素,挥手就能做出轰动社会的事情,例如他在T台上很早就用了黑人模特,后来又鼓励女性舍弃胸罩、推出女性的“吸烟装”、做了透视装等等。

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同样的个性被他带到了美妆的殿堂。

1977年,他又推出一款“很黄很暴力”的香水,叫 “鸦片”,让模特Sophie Dahl全裸出镜,在法国引起巨大争议,同时也惊艳了整个时代。

你想想,那可是40年前啊。YSL大叔竟然让模特已经全裸出镜了,就连法国人都要喷鼻血。

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YSL大叔没有停滞于香水。1978年,YSL 推出第一支口红标志着首个彩妆系列的正式上市,紧接着又推出了品牌的其他经典之作:圣罗兰明彩笔、圣罗兰绒密睫毛膏、圣罗兰纯口红……

标志性的金色外盒和专惊艳色彩……至今YSL金管仍然保留了当年YSL大叔的魂。

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但是尽管如此,有趣的灵魂是一回事,能在社交网络爆火是另一回事。

1999年,YSL的所有业务被卖到了PPR集团(后改名开云Kering集团)。

2008年,YSL美妆(YSL Beaute)改嫁到了欧莱雅,被欧莱雅以11.5亿欧元收入囊中,而时装部分依然由开云集团所有。为了避开对时装业务的影响,彩妆业务叫YSL,时装业务则改名Saint Laurent。

但是,YSL美妆2008年嫁入欧莱雅门下,却在2013年才在中国问世,中间有长达5年空窗期……你猜为什么?

这是欧莱雅苦心等候和经营的一盘棋:2008年欧莱雅只是收购成功,先前全球代理商合同都没有到期,就像中国内地市场在2011年时货品的中文标签都是代理商的名字。

YSL的定位是高端、年轻、前卫。但代理的经营很难体现品牌价值,更无法建立品牌形象。与其急着去赚这些钱,错乱市场,不如暂时关停YSL在中国的业务。

直到2011年,欧莱雅才在中国市场收回了该品牌,开始全面换血准备兵马和计划筹备,2013年重新上线。

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而这个时间点正是中国彩妆的红利期的开始。据凯度消费者指数的数据,自2013年以来,中国彩妆市场稳定在化妆品市场份额的8%左右 ,2016年彩妆市场规模达到了278亿元。

欧莱雅除了切准了彩妆红利之外,运营的出挑之处还在于将YSL的一些经典元素,用新媒体的手段,发挥到了极致。

首先就是对韩流的投入。如果你还记得, YSL口红突然在中国爆红, 就是源于2014年的《来自星星的你》。

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欧莱雅在埋下千颂伊用YSL的梗的同时,在各大时尚媒体和社交媒体放出了”千颂伊的YSL口红”信号……

一支金色包装的闪耀口红+迷倒外星人的全智贤的带货,把YSL口红炒火到当即卖爆。

而水红色的镜面唇釉12号,也在2014年底的韩剧《美女的诞生》中初露锋芒,凭借“斩男”的口碑在美容圈里悄然走红。

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在这里不得不提提YSL的“直男营销大法”:明明是打的她经济,而YSL却来了一次曲线救国,针对直男送礼来了一次事件营销。

2016年10月 ,YSL推出当年圣诞限量星辰口红,10月18日左右,公众号“女神汇”发布了一篇名为《叫男朋友送YSL星辰,他是什么反应?》的10万+文章,在朋友圈疯传 。

一时间,所有男性都记住了一支叫YSL的口红,并戏称为杨树林,其它不重要。送女友要送YSL口红就对了。

自此之后,据研究,95后男生最了解的口红品牌就是YSL。

YSL瞄准了几大重要的情侣送礼节日:情人节、七夕节、520,和最近总是流行的“女友吐槽直男男友不解风情”,占领奢侈品口红送礼的山头。

最近YSL全球玩起了美妆快闪酒店,线下尊贵体验感,搭配短视频等社交媒体,玩出了奢侈品牌接轨新媒体的新玩法。

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YSL美妆运营到今天的路人皆知,其实还要靠今天背后的操盘手欧莱雅集团。而TF美妆背后则是雅诗兰黛集团。

TF和YSL做美妆最大的区别是什么?

区别就是YSL大叔是前辈,2008年就去世了,而TF大哥至今还活的好好的。

虽说YSL生前也是一个非常前卫有性格的设计师,但我猜如果YSL大叔活到2013年,看到自己的品牌竟然会被用来玩各种直男营销,说不定会气晕过去。

但是TF就不一样了,他本身就是一个非常适合社交网络的“下流”性格。

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TF之前也因为Gucci集团收购了YSL,也为YSL工作过。

TF是出了名的毫无禁忌之感,也不忌讳公然谈论“性”,做出来的广告大片往往充满争议,例如他在Gucci的时候还让模特把私处的毛剃成了G型。

当时这支广告一出,时尚圈地震了。这些颠覆性的照片有别于以往的性别角色:一位年轻男子跪于女模特面前,女性主义跃然纸上。

2004年,TF自立门户,将他自己的独特理念注入了自己的同名品牌Tom Ford。

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期间争议事件也是不断,例如 2007年的男士古龙水广告,广告近距离拍摄了一名裸身模特的双腿之间,她的私密部位只用一支古龙水遮住。

如果说YSL的成功多半归功于欧莱雅,TF的成功一半归功于雅诗兰黛一半归功于TF本人的……放荡不羁。

比起YSL的斩男色,TF说,直接买男色不好吗?

的确,1996年,日本化妆品公司佳丽宝让24岁的木村拓哉来拍摄口红广告,立即轰动全日本,口红卖出了当时行业平均销量6倍之多。

TF把男色经济学发挥到了极致。 2014年,Tom Ford出了一种名为 “Lips&Boys” 的限量系列唇膏,一套50支,都是迷你的小支,每一支都是单独的男色,哦不,色号。创作灵感全部来源于出现在TF生命里的男人们。

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仿佛可以拥有偶像练习生的整套男色……全球各个角落的女孩们都疯了,她们纷纷跑去争抢自己的“男朋友” 。

“当你能同时拥有好几个时,谁还只满足于一个呢?” Tom Ford说着,一上就上50个。每年还会保留25个最受欢迎的色号,换上25个新男人……

尽管线上业务蓬勃发展,对千禧一代来说实体门店消费仍然是重要的购物体验,TF的高科技独立门店也是一大特色。

除了常规的彩妆、香水产品陈列区,Tom Ford独立门店设有专门的数字化产品体验区,例如数字香薰教程、虚拟试妆、数字化化妆间和VIP活动空间等。

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作为高端彩妆领域的最大黑马,预测Tom Ford将在2020年前成为下一个进入10亿俱乐部的美妆品牌。

既有大胆出格、尊重女性的优秀品牌基因,又恰逢互联网,敢玩会玩。在这点上,传统的品牌Chanel、Dior、阿玛尼就望尘莫及了。

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预测未来

大牌跨界美妆的挑战

那么爱马仕等奢侈品牌进军美妆,会遇到哪些难题呢?首先考验的就是奢侈品牌背后,货真价实的美妆专业能力。

偶尔联个名、出个口红,不难。但对于从未涉足过彩妆的奢侈品,要想开发全新的彩妆产品线,还要变着法子出点新花样,是另一番天地。

现在的90后、95后会细究产品的任何细节问题,他们要求产品在不放弃品质的同时能符合他们的创新欲,并坚持高水平的服务质量。

另外,国际品牌的本地化速度也是一大问题。设计师品牌的中国队能做的,只是把总部的创意素材加个中文文案,能改的东西少之又少。

就算要研发新产品,提完需求还得总部去开发产品,来来回回的,开发一个新产品不要2年也要18个月。好不容易整完了,可能早就错过时机了。

最后,在国外的高端美妆定位中,也已经出现类似Charlotte Tilbury、Pat McGrath这样的专业美妆设计师转奢华自有品牌,玩得比奢侈品牌更野,专业背书又更高,就差没全面进入中国了。

前者Charlotte Tilbury,原本是 Tom Ford 的御用彩妆师,入行 20 多年,也和许多明星超模如 Miranda Kerr、Kylie Jenner 等保持着良好关系。

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她很早就玩起了社交媒体,找KOL代言声量远远超过那几个端着的奢侈品牌。

而后者Pat McGrath,以前就是宝洁奢华美妆线的创意操刀人,设计了Gucci和D&G的好几条美妆线。

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还有例如Natasha Denona这样的品牌,无论从专业度还是设计感上都在国外秒杀这些奢侈品品牌。

Natasha Denona的$129美刀眼盘在丝芙兰卖空。

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在中国,虽然有冉冉升起的美妆国货互联网品牌,但都仍然在平价彩妆里止步不前,未来是否会有奢侈品牌幕后的专业美妆师进军高端美妆线呢?我们拭目以待。

高端美妆的战役才刚刚拉开序幕。

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全民美妆

女性和美妆经济

我有个朋友在一家互联网公司做营销,她的老公因为想要继续进修,所以选择去美国读硕士。她为了养家,留在中国。

每个月工资留下来一半付房租,还有一部分寄给美国的老公交学费,还有剩下的留给自己。

工作996(早上九点、晚上九点、一周六天),还会经常因为一些琐碎的事和同事吵架。

但她从来没有灰头土脸的样子,她每天都会早上涂抹一个精致的妆容,擦着艳丽的口红盛装出席。

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她告诉我,彩妆对她而言,是她生活中唯一几样能自己决定和控制的事情:

“每天工作、感情都有很多不受我控制的事在发生,那至少,今天我化什么样的妆,是我在这偌大北京城里,且丧且勇敢的小确幸和小宠爱。

像做实验一样,试一下这个颜色、这个造型,至少自己能决定的一点小惊喜。尽管每次回家的时候已经狼狈不堪,精疲力尽。而第二天,它又成了我的盔甲。”

也因此,2019央视春晚登上微博热搜的不是因为吐槽,而是#主持人李思思的荧光口红色号#……

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新晋网红李佳琦在直播间大呼“OMG”,网友看了纷纷剁手的是口红;“求色号”取代“求链接”,一跃成为检验“破产姐妹”友谊的新标准;根据中信证券数据显示,2017 年,中国限额以上化妆品零售额2514 亿元,同比增长13.5%,增速为 2013 年以来新高,高于服装、金银珠宝……

而在美妆这块盘子里,增速更快的是彩妆和高端线。奢华品牌在彩妆界,就像是拥有一个金刚钻的兵器。

买不起铂金包,买一只口红也还是可以的。2007-2016 年,高端化妆品复合增长率有10.6%,对比大众化妆品才5.8%。预计未来 5 年, 高端化妆品增速仍将高于大众化妆品增速。

欧莱雅集团近几年来的强劲增长,也都主要来源于得益于奢华产品部门(占约整个集团销售额的35%)。旗下四大高端品牌均实现两位数增长,YSL美妆、Armani美妆跻身10亿俱乐部。

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为什么偏偏是彩妆?有人说是因为口红经济:每当在经济不景气时,口红的销量反而会直线上升。

但我认为,还和她经济紧密相关:女性越来越追求自我愉悦和美力:变美丽和拥有力量。引用我一个每天盛装打扮的朋友的名言:每一个早晨起来都是黑白的,都是线稿。每一笔彩妆都是在给今天增加颜色,每一笔都是我给今天定的tone调。

正如YSL曾经说过:“对一个女人而言,最美的妆容是她的激情,但化妆品更容易买到。(The most beautiful makeup on a woman is passion,but cosmetics are easer to buy)。”

彩妆,在现代且丧且勇敢的都市女性中,已经成为了一个最低成本的抗战无聊生活的秘密武器。

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